"Que vuelvan los lentos"

La primera conferencia del Drac Novell de este año estaba dirigida por Philipp Fürs, director general de Zenith Media en Cataluña. En ella se trataron temas muy interesantes, como por ejemplo la importancia de la notoriedad y la persuasión en una campaña para que sea eficaz -aunque también mostró ejemplos de campañas sin notoriedad que resultaron muy eficaces a nivel de ventas-.

Pero existe un factor sin el cual la campaña no podría tener éxito: la cobertura. Si una campaña no consigue cobertura en medios, ya sea en televisión, en prensa, en radio o en Internet, significa que no ha llegado a la gente y, por lo tanto, la eficacia será casi nula. Hablando de la importancia de la cobertura, Philipp nos enseñó una campaña que me gustaría compartir con vosotros, porque aunque muchos de vosotros la conoceréis seguramente no sepáis todo lo que ha ocurrido a raíz de ella.

El año pasado Doritos quería establecer una conexión emocional con los jóvenes y convertirse en un referente para su público objetivo. Para eso, debían olvidarse de una campaña de producto y centrarse en otra basada en insights. Después de estudiar al target a partir de las redes sociales, vieron que lo que más les preocupa a los jóvenes es conseguir aquello que más les cuesta: acercarse y tener contacto físico con la persona que les gusta. ¿Por qué? Muy sencillo: con las redes sociales y el correo lo que ocurre es que hablamos muy a menudo con ese chico que tanto nos gusta pero esto, a la vez, dificulta que te veas con él cara a cara.¿Y que decidió Doritos? Intentar poner al target la vida más fácil. ¿Cómo? Creando la revolución de "que vuelvan los lentos". Con los temas musicales lentos, acercarse a la persona que te gustaba era muuucho más senzillo. Así que hizo una campaña basándose en esta idea.

La campaña tuvo una acogida increíble, pues el público se apropió el concepto y lo viralizaron en los nuevos medios: se crearon grupos en Facebook y otras redes sociales, se colgaron fotos en Flickr sobre el tema, se hicieron múltiples comentarios en blogs y en Twitter y los vídeos tuvieron miles de visitas en Youtube en pocos días.

La idea tuvo tal acogida que incluso dos chicos de Argentina organizaron un evento en una explanada delante del Planetario (por su similitud con las típicas bolas de discoteca) convocando a todos aquellos que quisieran que los Dj's volviesen a poner temas lentos en las discos y pubs. La convocatoria corrió por Internet, via e-mails y redes sociales, y al final se juntaron más de 4000 personas, desde adolescentes que nunca han bailado un lento hasta cuarentones nostálgicos.

Pero esto no acaba aquí. Philipp nos contó todo lo ocurrido presentándolo como una campaña muy exitosa de Doritos (el vídeo que nos pasó lo podéis ver aquí). La sorpresa me la he llevado cuando, buscando más información por Internet sobre la campaña, me encuentro con varios comentarios en los cuales se habla más de fracaso que de éxito.

Resulta que no se esperaba que la convocatoria tuviese tanta acogida. Los chicos que lo habían organizado no llevaron la música, las luces del Planetario estaban apagadas y Doritos, o no se enteró del evento o pensó que no calia organizar nada por su parte. El resultado fue un desastre: las más de 4000 personas allí reunidas esperaron durante dos horas porque no había música. Finalmente un grupo de jóvenes aficionados empezó a pinchar lentos desde una camioneta intentando musicalizar un poco el evento...

Al día siguiente, la gente, desilusionada, llenó todos los blogs y foros donde se hablaba del tema con comentarios negativos sobre el evento y sobre Doritos, lo que provocó un cambio radical en la estratègia de marketing, dejaron de lado Internet y el mundo offline, sobretodo prensa y radio, volvió a ser el centro de la campaña.

Unos días más tarde, la emisora argentina FM POP se apropió de la idea -lo que en publicidad se llama Brand Hijacking- y organizó un segundo evento, aunque sólo asistieron 1000 personas. La diferencia seguramente está en que esta segunda convocatoria se anunció básicamente por radio, lo que nos demuestra la enorme capacidad de alcance de Internet.

¿Qué debemos aprender de todo esto? Básicamente, que no se debe subestimar el poder de la viralidad online. Con los nuevos medios, es importante ver y entender que dicen de nuestra marca en la red y respetar las comunidades que se crean alrededor de ella. Debemos cuidarlas y mimarlas, pues al fin y al cabo, los consumidores son la razón de ser de una marca. Esto se agrava aún más en la red, donde una simple opinión personal puede traspasar fronteras, popularizarse y crear comunidades, a veces a favor y a veces en contra; pues recordemos que Internet -y en especial la viralidad- nos puede proporcionar el mayor éxito o el peor fracaso.

PD: Aquí os dejo algunos de los vídeos de la campaña.








Fuentes: La Nacion, Voie y El Viaje de Odiseo.